Artikkel käsitleb füüsiliste kaupluste ja kaubanduskeskuste rolli tänapäeva ostukäitumises, kus internetipoodlemine on muutunud väga mugavaks. Tarbimispsühholoogi sõnul pakub füüsiline pood võimalust toodetega mitme meelega tutvuda, saada inspiratsiooni ning kogeda ostlemist kui sotsiaalset ja meelelahutuslikku tegevust. Füüsiline ja digitaalne kaubandus täiendavad üksteist, kus internet aitab otsida ja füüsiline keskkond võimaldab tooteid kontrollida ning avastada uusi võimalusi. Samuti rõhutatakse, et e-kaubanduses kasutatakse tihti ostjate tähelepanu ja emotsioonide mõjutamiseks hasartmängulaadseid mehhanisme, mida füüsilised poed vähem rakendavad. Kaubanduskeskused toimivad lisaks ostukohtadele ka sotsiaalsete ja kogemuslike keskkondadena.
See kokkuvõte on loodud tehisaru abil. Tulemuses võib esineda ebatäpsusi, seetõttu soovitame lugeda ka täismahus artiklit. Tagasiside: info@goodnews.ee.
Miks minna kaubanduskeskusesse, kui kleidi saab tellida diivanil pikutades, kreemi Instagrami mõjuisiku soovitustele tuginedes, kingituse valida filtrite abil ja koduukse taha tellida peaaegu kõik, mida süda ihkab? Kui peaaegu kõike saab osta mõne klikiga, võiks arvata, et füüsilise poe roll väheneb.
Tarbimispsühholoog dr Ivar Soone sõnul toimub aga pigem vastupidine: mida lihtsam on internetis ideaalsete tootefotode järgi šoppamine, seda olulisemaks muutub meie jaoks võimalus kontrollida, mida me tegelikult ostame.
Füüsilises keskkonnas töötavad kõik meeled korraga
Tarbimispsühholoog dr Ivar Soone sõnul ei käi inimene füüsilises poes ainult ostmas. Füüsilises poes on võimalik riideid katsuda, proovida ning neid omavahel võrrelda. Seejuures saab füüsiliselt poes käies ka inspiratsiooni, sõpradega kohtuda ning argipäeva rutiinist välja astuda.
Foto: Freepik
Kaubanduskeskuse tugevus seisneb selles, et ta ei ole üks pood, vaid väike linn katuse all. Inimene saab ühe käiguga teha mitu asja: osta kingituse, juua kohvi, kohtuda sõbraga, käia apteegis, proovida mantlit, süüa lõunat või lihtsalt jalutada, mis muudab poodlemise omaette väärtuslikuks tervikuks.
See seletab tarbimispsühholoogi sõnul ka igapäevast lauset „lähen lihtsalt läbi ja vaatan“, sest tarbimispsühholoogia vaatest ei ole „lihtsalt vaatamine“ sugugi tühine tegevus. „Kui inimene ütleb, et läheb lihtsalt vaatama, tähendab see sageli seda, et ta tahab saada inspiratsiooni, tunnetada võimalusi ja lasta endal millelegi juhuslikult otsa sattuda. Avastamine ise on osa ostlemise naudingust,“ tõi ta välja.
Avastamine ise on osa ostlemise naudingust.
Siin peitub ka oluline erinevus interneti ja füüsilise ruumi vahel: internet on väga hea selles, et anda inimesele see, mida ta juba oskab otsida. Füüsiline ruum on tugev selles, et inimene võib sealt leida midagi, mida ta ei osanud otsingusse kirjutadagi. Kui kirjutada e-poodi „mustad nahksaapad“, näeb inimene musti nahksaapaid. Kaubanduskeskuses võib ta aga leida mantli, mille peale ta ei tulnud, lõhna, mida ta ei osanud otsida, või kingituse, mis meenutab talle sõpra.
Just seetõttu sõltub kaubanduskeskuse konkurentsivõime järjest vähem ainult sellest, kui palju kaupu seal müüakse, ja järjest rohkem sellest, kas tegemist on kohaga, kuhu inimesel on põhjust tulla ka siis, kui tal ei ole parasjagu karjuvat ostunimekirja.
Foto: Freepik
Tänapäeva ostuteekond liigub vabalt füüsilise ja digitaalse maailma vahel
Kui on vaja kiiresti üles leida mingi spetsiifiline toode, on ekraan sageli võitmatu. Füüsilise ruumi eelis tuleb esile siis, kui inimene tahab veenduda kvaliteedis (näiteks internetis leitud toodete puhul), saada inspiratsiooni või leida midagi, mida ta ei osanud ette otsida.
Soone sõnul ei ole seetõttu mõtet käsitleda füüsilist ja digitaalset kaubandust ainult vastastena. „Internet aitab otsida, füüsiline keskkond aitab kogeda, otsustada ja avastada. Need kaks kanalit täidavad inimese jaoks erinevaid ülesandeid ja järjest sagedamini kuuluvad nad ühe ja sama ostuteekonna sisse.Inimene võib märgata toodet sotsiaalmeedias, kontrollida e-poest hinda, minna poodi seda katsuma või proovima ning teha ostu hiljem telefonist.”
Internet aitab otsida, füüsiline keskkond aitab kogeda, otsustada ja avastada.
„Oma silm on kuningas“
Professionaalne tootefoto või tehisintellekti abil loodud kujutis võib näidata kleiti ideaalselt langevana või mööblit luksuslikumana, kuid ekraanilt ei saa teada, kas kangas tundub kvaliteetne, king pigistab, kreem sobib nahale või parfüüm lõhnab inimese enda peal meeldivalt.
Soone uurimisrühma varasem eksperiment näitas hästi, kui suure erinevuse võib füüsiline kogemus luua. Eksperimendi käigus paluti inimestel hinnata professionaalsete fotode järgi luksus- ja kiirmoebrändide sarnaseid rõivaesemeid. Tulemus oli aga see, et uuritavad eskisid sageli nii hinna kui kvaliteedi osas. Füüsiliselt tooteid katsudes suudeti materjali ja õmbluskvaliteedi põhjal tooted aga peaaegu alati õigesti eristada.
Foto: Freepik
„Ekraan näitab toodet, aga füüsiline pood aitab kontrollida, milline see päriselt on. Mida rohkem saab pilti digitaalselt täiuslikuks muuta, eriti täna AI abiga, seda olulisemaks muutub inimese enda vahetu kogemus, sest kuigi foto võib jätta väga veenva mulje, annab puudutus sageli mõne sekundiga infot, mida inimene pildilt kätte ei saa,“ sõnas Soone.
Internetikeskkonnas ostlemine on üle ehitatud hasartmängu mehhanismidele
Viru Keskuse juht Enn Pareli sõnul muutub esemete kvaliteedi ja tegeliku väärtuse hindamine eriti oluliseks Hiina kiirmoe ja odavplatvormide kontekstis. Väga madal hind, atraktiivne foto, allahindlus, loendur ja „ainult täna“ pakkumine võivad tekitada tunde suurepärasest tehingust, kuigi enne ostmist on tarbijal keeruline hinnata toote materjali, kestvust, ohutust ja tegelikku kvaliteeti.
Pareli sõnul võiks kiirmoe kõrval rääkida ka omamoodi kiirkaubandusest. „Hiina suurplatvormid töötavad oma olemuselt nagu kasiinod, tekitades hasarti ja võltsvõidu tunnet. Kasiino puhul vähemalt teatakse, et mängulaud on mängija vastu kaldu. E-poes võib tarbijale jääda tunne, et tema on nutikas võitja, kuigi tegelikult on ta väga täpselt profileeritud sihtmärk,“ ütleb Parel.
Seda mehhanismi kinnitab ka tarbimispsühholoog, kelle sõnul ei ole sellised võtted juhuslikud, vaid mängivad inimese tähelepanu, emotsioonide ja kiire tasu ootusega. „Kui ostukeskkond tekitab pidevalt kiireloomulisuse tunnet, pakub väikeseid võite ja suunab inimest järgmise pakkumise juurde, hakkab ostmine meenutama mängu. Fookus nihkub küsimuselt, kas mul seda asja tegelikult vaja on, sellele, kas ma jõuan pakkumise ära kasutada või saan seekord eriti hea diili,“ selgitab Soone.
Pareli sõnul ei ole küsimus selles, kas e-kaubandus on hea või halb. Olulisem on, kas ostukeskkond aitab inimesel teha läbimõeldud otsust või suunab teda järjest uute impulssostudeni. Füüsilise kaupluse tugevus on seejuures kontrollitud valik, võimalus toodet proovida ja selle kohta küsida ning päris inimene, kelle poole saab probleemiga pöörduda.
Füüsilise kaupluse tugevus on seejuures kontrollitud valik, võimalus toodet proovida ja selle kohta küsida ning päris inimene, kelle poole saab probleemiga pöörduda.
„Üks kvaliteetne asi, mis kestab aastaid, on sageli mõistlikum rahapaigutus kui kümme juhuslikku toodet, mis pakuvad lühiajalist heaolutunnet,“ rõhutas Parel.
Kaubanduskeskuste näol on tegemist sotsiaalsete kogemuskeskkondadega
Kaubanduskeskusi on tarbimispsühholoogias juba aastakümneid kirjeldatud omamoodi tarbijate „elupaigana“, kus inimesed ei tee ainult oste, vaid liiguvad, vaatlevad, suhtlevad ja veedavad aega.
Ka väljendil „lähen ostan midagi ilusat, siis hakkab parem“ on Soone sõnul reaalne psühholoogiline taust. „Ostuteraapia kõlab naljana, aga selle taga on täiesti päris psühholoogilised mehhanismid. Valimine ja otsustamine võivad taastada inimeses kontrollitunnet ning meeldiv ostukogemus võib anda väikese emotsionaalse pausi argipäevast,“ ütleb Soone.
Siin jooksebki oluline piir meeldiva ostukogemuse ja sellise keskkonna vahel, mille eesmärk on viia inimene võimalikult kiiresti järgmise tehinguni. Kaubanduskeskuses veedetud aeg on osa linnakogemusest, samal ajal kui järjest intensiivsemalt mängustatud e-kaubanduses on iga tegevuse loogiline lõpp-punkt järgmine klikk ja järgmine ost. „Inimene võib juua kohvi, vaadata vitriine, proovida midagi selga, kohtuda sõbraga ja minna koju ilma midagi ostmata. Väärtus võib olla kogemuses endas,“ selgitab Soone.
